O consumidor pode escolher uma loja pelo produto, pelo preço ou pela campanha. Mas é na entrega que boa parte da promessa da marca é colocada à prova.

Na logística no e-commerce, prazo, previsibilidade, informação e capacidade de resolver problemas deixaram de ser apenas questões operacionais e passaram a participar da experiência que o cliente tem com a empresa.

Foi nesse contexto que Marcelo Alencar, COO da Futfanatics, trouxe uma provocação durante o DATAFRETE Summit 2026: se empresas diferentes comercializam produtos semelhantes, o que faz o cliente permanecer?

A resposta passa pela forma como a empresa consegue sustentar sua promessa depois que a venda acontece.

Na logística no e-commerce, a entrega também é parte da marca

Por muito tempo, preço e produto concentraram boa parte da disputa no e-commerce. Hoje, a experiência construída depois da compra também pesa na percepção do consumidor.

Marcelo apresentou a experiência da Futfanatics, uma operação que vem crescendo mais de 40% ao ano, para mostrar como esse cenário exige mais do que capacidade de vender. É preciso criar uma operação capaz de acompanhar o crescimento sem perder controle sobre processos, parceiros e experiência do cliente.

A lógica é simples: o consumidor não separa a marca da operação que está por trás da entrega. Se o pedido atrasa, a informação está errada ou o problema demora para ser resolvido, a percepção negativa recai sobre a empresa onde ele comprou.

Uma pesquisa da Sifted com 500 consumidores nos Estados Unidos reforça essa relação: 76% afirmaram que uma experiência positiva de entrega influencia a decisão de comprar novamente de uma marca. O mesmo levantamento mostrou que quase metade dos consumidores já deixou de comprar de uma marca depois de uma experiência ruim de entrega ou embalagem.

Síntese: no e-commerce, a logística participa diretamente da experiência que o consumidor associa à marca.

O cliente não enxerga onde a operação falhou

Para quem gerencia logística, um atraso pode ter várias origens: separação, expedição, coleta, transporte ou comunicação. Para o cliente, existe apenas uma empresa responsável pela compra.

Essa diferença de perspectiva torna a gestão da operação ainda mais importante.

Durante a plenária, Marcelo resumiu a jornada logística em quatro grandes momentos: recebimento, armazenagem, picking e packing e entrega. O desafio está em garantir que cada etapa funcione e, principalmente, que existam mecanismos para identificar rapidamente quando alguma delas começa a comprometer o resultado.

A entrega aparece como a prova final dessa cadeia. É quando todo o trabalho anterior deixa de ser apenas processo interno e passa a ser percebido pelo consumidor.

Por isso, acompanhar apenas se o pedido foi entregue não é suficiente. É necessário entender onde os desvios acontecem, quais parceiros apresentam recorrência de problemas e quanto tempo a equipe leva para reagir.

Síntese: a operação pode ter diferentes responsáveis por cada etapa, mas a experiência final continua sendo atribuída à marca.

Crescer sem medir transforma eficiência em percepção

Crescimento aumenta a complexidade. Mais pedidos significam mais movimentações, mais parceiros, mais pontos de decisão e mais possibilidades de desvio.

Por isso, Marcelo destacou a importância de uma gestão baseada em medição, análise e ação. O indicador, sozinho, não resolve o problema. O valor está em transformar o que foi identificado em uma decisão operacional.

Na prática, isso significa acompanhar os macroprocessos, observar os resultados ao longo da semana e trabalhar com indicadores que sejam simples de interpretar e rápidos de consultar.

A lógica apresentada na plenária pode ser resumida em quatro movimentos:

Medir → analisar → definir um plano de ação → agir.

Esse ciclo também muda o papel da liderança. Em vez de depender de uma pessoa para identificar cada problema, a equipe passa a desenvolver repertório para entender o processo, encontrar a causa e propor caminhos de correção.

É uma diferença importante para operações que estão crescendo: controle não significa acompanhar tudo manualmente, mas criar mecanismos para saber onde olhar e quando agir.

Síntese: indicadores só geram valor quando ajudam a transformar desvios em decisões e ações concretas.

Previsibilidade começa antes de o pedido sair

Quando se fala em experiência de entrega, é comum pensar apenas no rastreamento. Mas a previsibilidade começa muito antes de o consumidor abrir uma tela para consultar o pedido.

Ela depende da qualidade dos processos internos, da disponibilidade das informações e da capacidade de acompanhar o desempenho dos parceiros logísticos.

Marcelo destacou justamente essa necessidade de gestão sobre a cadeia. A operação precisa saber se os parceiros estão cumprindo o combinado, identificar tendências de desempenho e ter capacidade de reação quando algo foge do planejado.

Uma pesquisa da FedEx, realizada em parceria com a C Space em 2025, apontou que 68% dos consumidores consideram o rastreamento em tempo real uma expectativa básica no e-commerce. O dado ajuda a contextualizar uma mudança importante: informar o cliente sobre o pedido já faz parte da experiência esperada.

Mas visibilidade não significa apenas disponibilizar um status. Para a gestão, os mesmos dados podem indicar quais entregas exigem atenção, quais ocorrências se repetem e onde a operação precisa atuar antes que o problema chegue ao consumidor.

Síntese: previsibilidade depende tanto da informação entregue ao cliente quanto da capacidade interna de usar essa informação para agir.

O novo SAC pode começar antes da reclamação

Outro ponto levantado por Marcelo foi a transformação do atendimento ao cliente.

Em uma operação de maior escala, esperar o consumidor reclamar para então descobrir que existe um problema significa começar a agir tarde demais.

A proposta apresentada pela Futfanatics é trabalhar com um atendimento mais antecipatório: identificar situações que podem gerar insatisfação e entrar em contato antes que o cliente precise procurar a empresa.

Isso exige integração entre logística, informação e atendimento. Se a operação identifica uma ocorrência e consegue agir antes que ela se transforme em uma reclamação, muda também a percepção do consumidor sobre a capacidade da empresa de resolver problemas.

Essa lógica ganha ainda mais importância em um cenário de menor tolerância a falhas. O consumidor pode aceitar que um problema aconteça. O que pesa é a forma como a empresa reage quando ele acontece.

Um estudo brasileiro publicado em 2025 analisou 20 milhões de vendas realizadas entre 2020 e 2021 em um e-commerce e investigou a relação entre cumprimento do prazo prometido e fidelização. Os resultados mostraram que esse impacto não foi uniforme entre os consumidores analisados, com diferenças relacionadas ao tempo de entrega. O estudo aponta, portanto, para a importância de considerar diferentes perfis e contextos de entrega ao pensar em retenção.

Síntese: antecipar problemas permite que o atendimento deixe de ser apenas uma resposta à reclamação e passe a fazer parte da gestão da experiência.

O que a experiência da Futfanatics ensina sobre crescimento

A principal provocação da plenária não está em uma ferramenta específica. Está na forma de pensar a operação.

Crescer exige capacidade de acompanhar o que está acontecendo, entender por que os problemas aparecem e criar mecanismos para agir antes que eles comprometam o cliente.

Isso também vale para a relação com parceiros. Esperar que um problema se resolva sozinho pode comprometer toda a cadeia. Por isso, Marcelo reforçou a importância de projetos de melhoria construídos em conjunto e de uma gestão mais próxima dos parceiros logísticos.

Nesse cenário, a tecnologia tem um papel importante, mas não substitui a gestão. Ela amplia a capacidade de visualizar informações, cruzar dados, acompanhar indicadores e direcionar a atenção da equipe para aquilo que realmente exige intervenção.

Para empresas de e-commerce que estão crescendo, essa combinação se torna especialmente relevante: processos claros, indicadores objetivos, parceiros acompanhados e capacidade de reação.

Síntese: crescimento sustentável depende menos de fazer tudo manualmente e mais de criar uma operação capaz de identificar, interpretar e responder aos problemas.

O que essa discussão muda para quem gerencia uma operação de e-commerce?

A experiência apresentada por Marcelo coloca uma questão prática para gestores: o quanto a operação consegue explicar sobre o que acontece depois que o pedido é vendido?

Não basta saber quantos pedidos foram entregues. É preciso entender onde estão os desvios, quais etapas concentram problemas, quais parceiros precisam de atenção e como essas ocorrências afetam a experiência do consumidor.

Também é necessário conectar indicadores operacionais com consequências de negócio.

Um atraso pode gerar contato no SAC. Uma informação desatualizada pode gerar insegurança. Uma falha recorrente pode aumentar o esforço da equipe. Uma experiência ruim pode influenciar a decisão de comprar novamente.

É essa conexão entre operação, cliente e resultado que transforma a logística em uma área de gestão, e não apenas de execução.

Para quem acompanha uma operação em crescimento, talvez essa seja a principal provocação deixada no DATAFRETE Summit: quanto mais a empresa cresce, menos espaço existe para decisões baseadas apenas em percepção.

Crescimento exige uma logística capaz de acompanhar a promessa

A experiência da Futfanatics mostra que crescer não significa apenas aumentar vendas. É preciso construir processos que acompanhem esse crescimento e uma gestão capaz de identificar rapidamente onde a operação precisa melhorar.

A logística está no centro dessa equação porque é nela que a promessa feita na venda encontra a realidade da entrega.

Medir, analisar, agir, acompanhar parceiros e antecipar problemas são movimentos que ajudam a transformar essa realidade em uma operação mais previsível.

Para empresas que lidam com alto volume de pedidos, a tecnologia pode apoiar justamente esse processo, conectando informações e dando mais visibilidade para que a equipe concentre esforço onde existe necessidade real de ação.

Perguntas frequentes sobre logística no e-commerce

Por que a logística é importante para o e-commerce?

Porque a experiência de compra não termina no pagamento. Prazo, previsibilidade, rastreamento e resolução de problemas influenciam a percepção que o consumidor tem da marca.

Como a logística influencia a experiência do cliente?

Atrasos, falta de informação e problemas na entrega podem gerar insegurança e aumentar o esforço necessário para resolver uma compra. Uma operação previsível reduz esses pontos de atrito.

Quais indicadores acompanhar na logística do e-commerce?

Depende da operação, mas é importante acompanhar indicadores relacionados a recebimento, estoque, expedição, entrega, desempenho de parceiros e ocorrências, sempre conectando os dados a ações de melhoria.

O que é uma logística mais previsível?

É uma operação capaz de acompanhar seus processos, identificar desvios rapidamente, entender suas causas e agir antes que eles comprometam a entrega ou a experiência do consumidor.

Como a tecnologia ajuda na gestão logística?

A tecnologia permite centralizar informações, acompanhar indicadores, identificar exceções e apoiar decisões com dados. O objetivo é reduzir o tempo entre identificar um problema e tomar uma ação.